Quand les marques sortent du digital

Au fur et à mesure que les marques en ligne développent leur présence physique, elles comprennent pourquoi Macy’s Inc. compte 850 succursales. Un magasin physique utilise le pouvoir de la gratification instantanée, du marchandisage, du service des employés et des vestiaires pour inciter les acheteurs à acheter plus et à rapporter moins d'articles, ce qui augmente les profits. Alexa Buckley, cofondatrice de Margaux, fondatrice de chaussures pour femmes, a compris les avantages des magasins lorsqu'elle a loué un loft à Philadelphie pour une nuit en 2015. Malgré les fortes pluies et le vent des vestiges d'un ouragan, 200 femmes sont arrivées et ont généré presque un mois de ventes. «Ce furent les trois heures les plus folles de ma vie», se souvient Buckley. "Ce n'était comme rien que nous aurions pu prévoir, en termes d'appétit pour cette expérience hors ligne." Margaux a testé des magasins temporaires dans des villes comme Atlanta, Boston et Dallas et a obtenu les mêmes résultats. Certains clients devaient essayer les chaussures en personne avant de s’engager dans ce premier achat, et les acheteurs hors ligne ont dépensé plus (l’écart est de 13%) et sont revenus moins. En juillet, Margaux a ouvert un magasin permanent à Greenwich Village, à Manhattan, et il en prévoit d’autres. «C’est une nécessité pour nous d’acquérir des clients», déclare Buckley. "Nous trouvons cela continuellement ville après ville." La mise hors ligne a marqué l'instant où Untuckit a pris son envol. À la fin de 2015, la société était déjà devenue un annonceur agressif en ligne et par des moyens traditionnels tels que la presse écrite et la radio, mais l'effet de tout ce marketing a été multiplié par l'ouverture d'une fenêtre pop-up à Manhattan. Les marges bénéficiaires étaient également meilleures, car il n’avait pas à payer d’expédition ni autant de retours. De plus, les clients hors ligne ont acheté plus, et les ventes en ligne des environs ont nettement augmenté après l’ouverture du magasin. Suite à ce succès, Kleiner Perkins, l'un des premiers donateurs d'Amazon.com Inc., a investi 30 millions de dollars dans Untuckit afin de pouvoir ouvrir davantage de magasins. «Les magasins nous ont amenés à un niveau différent», explique Riccobono, le fondateur. "Les clients qui ne voulaient pas acheter un t-shirt à 98 $ parce qu’ils ne savaient pas si nous serions juste une autre société de communications électroniques éphémère ont commencé à nous prendre très au sérieux" Les «boutiques de guides» de Bonobos sont conçues pour que les clients puissent essayer et commander des vêtements (il existe des échantillons, mais pas d’inventaire) et sont devenues aussi importantes pour le marketing mix que les catalogues sur papier glacé et les publicités télévisées. La société ne se concentre pas sur les ventes au pied carré - une mesure traditionnelle du commerce de détail - mais sur la contribution des magasins aux ventes en ligne sur un marché donné. Il a été constaté que les nouveaux clients qui visitent ses magasins dépensent généralement 20% de plus que s'ils commençaient leur expérience en ligne. CEO Onvural compare chaque magasin à un "panneau d'affichage ginormous".